La dernière décennie a été marquée par l'émergence de modèles d'affaires basés sur l'abonnement, où de nombreuses industries ont passé de modèles de vente ponctuelle à des modèles de revenus récurrents, permettant aux entreprises de générer des revenus constants en accordant un accès continu à leurs produits ou services en échange de paiements réguliers.

Fait intéressant, ce modèle économique ne se limite plus aux abonnements de musique, de films, de logiciels ou de presse. Il devient de plus en plus populaire dans des domaines plus larges tels que l'habillement, les services et le divertissement.

Alors que nous avons abordé des techniques pour compenser une réduction de volume ou de capacités dans notre précédente mini-série d'articles de blog, ce troisième article vise à explorer une perspective différente afin d'accroître la durabilité de votre modèle économique.

Des revenus récurrents dans l'industrie des loisirs, de la culture et du divertissement ?

D'une part, si les salles de sport sont probablement à l'avant-garde des techniques de revenus récurrents avec leur modèle d'adhésion, les théâtres, les boîtes de nuit et les clubs sportifs sont également familiers avec ces principes, mais dans une moindre mesure. D'autre part, d'autres secteurs verticaux tels que les musées, les attractions et les visites guidées n'ont jamais vraiment franchi le pas dans cette direction.

Les principaux avantages des revenus récurrents

Certains de nos clients nous ont demandé pourquoi ils devraient davantage réfléchir à transformer les revenus basés sur le volume en revenus récurrents, et nous avons compilé ici un bref résumé des principaux avantages :

1. Prédisez vos revenus

Les ventes ponctuelles sont sujettes aux fluctuations du marché, tandis que les modèles de revenus récurrents garantissent un certain montant de revenus à intervalles réguliers. Cette prévisibilité facilite la budgétisation et l'investissement dans la croissance et l'expansion.

2. Élargissez votre clientèle

En proposant vos services selon un modèle de revenus récurrents avec plusieurs options de paiement, vos services peuvent être rendus accessibles à un plus grand nombre de personnes et ainsi élargir votre clientèle.

3. Générez plus de revenus

La vente incitative (upselling) et la vente croisée (cross-selling) sont beaucoup plus faciles avec un modèle de revenus récurrents, où les entreprises entretiennent des relations continues et à long terme avec les clients. Un contact continu avec les clients permet de tisser des liens de confiance, ce qui facilite la vente de services supplémentaires. De plus, les gens auront tendance à dépenser davantage sur place, car ils ont déjà assimilé/oublié le coût de leur abonnement.

Transformer les revenus ponctuels en revenus récurrents

Que devriez-vous faire maintenant pour convertir une partie de votre activité en revenus récurrents ? Premièrement, et c'est probablement l'étape la plus importante, vous devez analyser attentivement les différentes cohortes qui composent votre public, votre audience, etc.

• Quel est le coût d'acquisition d'un nouveau client pour votre entreprise (CAC) ?
• Combien de fois par mois/an/durée de vie les clients visitent-ils votre entreprise ?
• Combien les clients génèrent-ils en moyenne par mois/an/durée de vie (ARPU) ?
• À quel rythme les clients perdent-ils leur intérêt pour votre entreprise (Taux de désabonnement et LTV) ?
• Quels avantages pourriez-vous leur offrir en plus de votre offre de services standard ?
• Seraient-ils intéressés à recevoir du contenu régulier en dehors de leurs visites ?
  

Études de cas

Afin d'illustrer cet article avec des exemples concrets, nous allons examiner les deux cas différents ci-dessous.

1. Théâtre réputé

Depuis plusieurs années maintenant, ce théâtre propose des abonnements de saison à son public. La vente des abonnements de saison commence en juin et se termine en septembre. Les clients choisissent un abonnement de saison qui leur donne accès à 10, 20 ou 30 représentations et, lors de la réservation, ils choisissent à l'avance les représentations exactes auxquelles ils assisteront.

Historiquement, la vente de ces abonnements de saison a toujours été une course, car la période de vente est relativement courte et a lieu au milieu de l'été, lorsque la majeure partie du public du théâtre est en vacances. Le théâtre connaît également chaque année un taux de désabonnement important, car environ 25 % de ses membres ne renouvellent tout simplement pas leur adhésion, ce qui provoque par la même occasion un travail administratif important.

Si la vente de ces abonnements de saison est déjà un pas dans la bonne direction en termes de revenus récurrents, nous pensons qu'il est possible d'aller plus loin afin de.

1. diminuer le taux de non-renouvellement et
2. permettre à un public plus large de devenir d'heureux abonnés de saison.
   

Premièrement, nous recommanderions à ce théâtre de créer un nouveau type d'abonnement et plus flexible, où les gens achètent à l'avance le droit de réserver un nombre défini de représentations pendant la saison (au lieu de représentations prédéfinies dès le début). De cette façon, les clients doivent réserver un nouveau billet, gratuitement, pour chaque représentation à laquelle ils assisteront jusqu'à ce qu'ils atteignent leur nombre maximum. Il est probable qu'après quelques représentations, certains clients oublieront d'utiliser leur billet gratuit, générant ainsi plus de revenus pour le théâtre.

Deuxièmement, nous rendrions ce second type d'abonnement de saison entièrement numérique, et donc automatiquement renouvelable et facturé sur la carte de crédit fournie afin de faire chuter le taux de non-renouvellement à près de zéro et de réduire le travail administratif du théâtre (au lieu de gérer manuellement chaque abonnement, paiement et annulation). 

Et enfin, nous permettrions également que ce nouveau type d'abonnement de saison soit facturé sur une base mensuelle afin de permettre aux budgets plus modestes de devenir également membres. En effet, le prix initial à payer pour devenir abonné de saison pourrait décourager les familles à petit budget et les jeunes. Le fractionnement des frais d'abonnement est désormais la norme pour la plupart des services de divertissement.

2. Musée important à la fréquentation internationale

Jusqu'à présent, les abonnements n'avaient jamais été envisagés pour ce musée, car la plupart de ses visiteurs étaient des touristes internationaux qui ne visitaient le musée qu'une seule fois en moyenne au cours de leur vie. Cependant, avec les récents changements induits par la COVID-19 et le recentrage sur les voyages intérieurs, le musée souhaite réexaminer la notion d'adhésion.

Ils ont déterminé que les visiteurs locaux pourraient devenir une part importante de leur public à l'avenir et qu'ils avaient besoin d'offres spéciales pour les attirer et établir des relations solides avec ce type de visiteurs.

Ils ont décidé de lancer trois types de formules d'adhésion différentes pour attirer différents groupes de visiteurs ciblés :

1. Visiteurs internationaux

Pour un public dont le nombre de visites au cours de sa vie est d'environ 1,5 fois, le musée a lancé une formule d'adhésion permettant aux membres de venir une fois par an au musée. Lors de l'achat de cette adhésion, qui coûte un peu plus qu'un billet d'entrée régulier, les membres bénéficient également de contenus exclusifs envoyés régulièrement par e-mail. Ils bénéficient également d'offres spéciales sur la boutique en ligne du musée.

2. Locaux très attachés au musée

Pour un public dont le nombre de visites moyen est d'environ 3 fois par an, l'objectif de cette adhésion est de transformer les ventes uniques en revenus récurrents en échange d'une réduction. Les membres de cette catégorie peuvent désormais venir un nombre illimité de fois au musée, tout en ne payant qu'une petite somme mensuelle qui est automatiquement débitée de leur carte de crédit. Ils bénéficient également d'offres spéciales sur la boutique en ligne du musée.

3. Locaux peu attachés au musée

‍Pour un public dont le nombre de visites moyen est d'environ 0,5 fois par an, l'objectif de cette adhésion est d'inciter les membres à venir plus régulièrement au musée en leur donnant accès à des événements spéciaux et privés.