Bei der Vielzahl von Veranstaltungen und Aktivitäten, die wir bei Smeetz unterstützt haben, kam immer wieder eine spezifische, aber sehr wichtige Frage von unseren Hauptkunden auf. Wie soll ich meine Tickets bepreisen?

Da die Ziele von Kunde zu Kunde unterschiedlich sind, variieren auch die Ergebnisse stark, abhängig von den verwendeten Methoden, deren Umsetzung und dem angestrebten Ziel.

In diesem Blogbeitrag werden wir einen theoretischen Teil über Preisgestaltungsmethoden und -strategien behandeln, um sowohl Ihre Ticketverkäufe als auch Ihre Gewinne zu optimieren. Wir werden auch einige wichtige Erkenntnisse mit Ihnen teilen, die wir bei unseren erfolgreichsten und unseren am wenigsten erfolgreichen Kunden gewonnen haben. 

Abschließend stellen wir Ihnen eine „Musterstrategie“ vor, die unserer Meinung nach optimal ist und Ihnen helfen sollte, Ihre Ticketverkäufe drastisch zu steigern. Sie wird die Schritte darlegen, die Sie bei der Festlegung Ihrer Preise, deren Zeitplan und deren Kommunikation beachten müssen.

Fangen wir an…

In der Wirtschaft basieren Preismodelle auf verschiedenen Ansätzen, die von der Kosten-Plus-Preisgestaltung bis zur Nachfragepreisgestaltung reichen. Ohne auf das einzugehen, was Sie vielleicht während Ihres Studiums gehasst haben, werfen wir einen kurzen Blick auf diese Ansätze.

1. Kosten-Plus-Preisgestaltung

Eine Kosten-Plus-Preisstrategie ist sehr einfach. Sie ist wahrscheinlich eine der einfachsten Methoden, um Ihre Preise festzulegen. Auf der einen Seite summieren Sie alle Ihre Ausgaben, und auf der anderen Seite legen Sie Ihre Preise so fest, dass eine positive Marge im Vergleich zu Ihrem Budget entsteht.

Auch wenn diese Methode aus finanzieller Sicht recht effizient klingt, vergessen Sie nicht, dass Kunden sich nicht so sehr um Kosten kümmern wie Sie, und daher trägt diese Berechnung nichts dazu bei, Sie an den optimalen Preispunkt zu bringen.

2. Wettbewerbsbasierte Preisgestaltung

Die wettbewerbsbasierte Preisgestaltung ist eine Methode, bei der Sie Ihre Preise in Relation zu den Preisen Ihrer Wettbewerber festlegen. Aber sind Sie wirklich bereit, Ihre Preisstrategie von Ihren Wettbewerbern bestimmen zu lassen?

Wettbewerber haben möglicherweise keine bessere Ahnung als Sie, welchen Preis sie verlangen sollen. Es impliziert auch, dass Ihre Veranstaltung sich nicht von deren unterscheidet, was aus Wettbewerbssicht nicht die langfristigste Strategie für Ihr Unternehmen ist.

3. Nachfragebasierte Preisgestaltung

Im Gegensatz zu den beiden oben genannten Preismodellen nutzt die nachfragebasierte Preisgestaltung die Konsumentennachfrage (und damit den wahrgenommenen Wert), um den Preis eines Gutes oder einer Dienstleistung festzulegen. Warum sollten Sie Ihre Tickets tatsächlich unter dem verkaufen, was Ihre Kunden bereit sind zu zahlen, und warum sollten Sie sie über dem Wert verkaufen, den sie in dem von Ihnen angebotenen Erlebnis sehen?

Auch wenn diese Methode wahrscheinlich am schwierigsten umzusetzen ist, da Sie den wahrgenommenen Wert Ihrer Veranstaltung erraten müssen (und dieser sich im Laufe der Zeit ändert!), ist sie auch diejenige, die die besten Ergebnisse liefert, da sie Wettbewerb, Marktbedingungen und die Qualität Ihrer Veranstaltung berücksichtigt.

Nachfrageorientierte Preisgestaltung klingt cool...

Aber wie soll ich jetzt vorgehen?

Tauchen wir tiefer in die nachfrageorientierte Preisgestaltung ein, da sie die Technik ist, die das beste Risiko-Rendite-Verhältnis bietet, indem sie den wahrgenommenen Wert Ihrer Kunden abgleicht und somit den größten Umsatz erzielt.

Nachfrageorientierte Preisgestaltung kann ein schwierig zu verstehendes Konzept sein, da sich die Nachfrage in Abhängigkeit von verschiedenen Parametern wie Zeit, Wetter, Wettbewerb usw. entwickelt, aber auch in Abhängigkeit von der Zielgruppe, die wahrscheinlich keine homogenen Präferenzen, Kaufkraft, Verhaltensweisen usw. aufweist.

Diese Unterschiede, die durch unterschiedliche wahrgenommene Werte entstehen, wurden von Wissenschaftlern eingehend untersucht und haben eine Reihe von Preiskonzepten hervorgebracht, die in eine nachfrageorientierte Strategie passen.

1. Verhaltensbasierte Konzepte

Verhaltensstudien am Menschen besagen, dass wir nicht ausschließlich von rein rationalen Entscheidungen geleitet werden, sondern dass wir bei einer Wahl zahlreichen Verzerrungen (Biases) unterliegen. Verhaltensbasierte Preiskonzepte nutzen diese Verzerrungen (Biases), um Preise oder Produktauswahlen zu optimieren.

Charme-Effekt

Sie haben diesen Trick wahrscheinlich schon oft gesehen und denken, dass er in der heutigen Zeit nicht mehr funktioniert. Beim Charm Pricing werden Preise verwendet, die auf „9“ enden. Ihr Gehirn verarbeitet beispielsweise CHF 20 und CHF 19 als unterschiedliche Werte.

Wie effektiv ist diese Technik? Ergebnisse eines Experiments des MIT deuten darauf hin, dass sie immer noch sehr effektiv ist. Ein Standard-Damenbekleidungsstück wurde zu Preisen von 34 $, 39 $ und 44 $ verkauft. Zur Überraschung der Forscher verkaufte sich der Artikel für 39 $ am besten, obwohl eine günstigere Option existierte.

Das ist wahrscheinlich der Grund, warum, wenn Sie die Website von Apple besuchen, jeder Produktpreis mit einer „9“ endet.

Lockvogel-Effekt

Der Lockvogel-Effekt ist das Phänomen, bei dem Konsumenten dazu neigen, eine spezifische Präferenzänderung zwischen zwei Optionen zu erfahren, wenn ihnen zusätzlich eine dritte, deutlich minderwertigere Option präsentiert wird.

Nehmen wir an, Sie bieten zunächst die Standardpakete an. B scheint bereits ein gutes Angebot zu sein, aber Ihre Kunden sind sich vielleicht nicht sicher, ob sie CHF 99 ausgeben möchten. Also fügen Sie einen Lockvogel von 2 Konzerten für CHF 89 hinzu.

Der Lockvogel-Effekt wird bei nicht zählbaren Objekten wie Hotelzimmern noch offensichtlicher, wenn man die Rechnung nicht wirklich nachvollziehen kann.

• Standardzimmer CHF 180
• Deluxe Zimmer CHF 220
  

Ihre Kunden könnten denken: „Möchte ich CHF 40 mehr bezahlen? CHF 220 ist etwas zu viel für ein Zimmer...“

Fügen Sie ein Lockvogel-Premiumzimmer für CHF 210 hinzu.

• Standardzimmer 180
• Premiumzimmer 210
• Deluxezimmer 220
  

"Oh, für 10 CHF mehr bekomme ich das Deluxezimmer."

Die Hinzufügung von Lockvogel B – den Konsumenten vermutlich meiden würden, da man für einen geringfügig höheren Preis mehr erhalten kann – führt dazu, dass C häufiger gewählt wird, als wenn nur die beiden Optionen existieren würden.

2. Rabattkonzepte

Bei der Rabattpreisstrategie geht es darum, Preise zu senken, was sich bei falscher Anwendung negativ auf Ihr Markenimage und Ihre Ticketverkäufe auswirken kann. Andererseits können richtig orchestrierte Rabattstrategien beeindruckende Ergebnisse liefern, für Aufsehen sorgen und ein Gefühl der Dringlichkeit erzeugen.

Solche Strategien sollten im Wesentlichen nur temporär eingesetzt werden, wie ein saisonaler Rabatt, damit Ihre Kunden nicht das Gefühl bekommen, dass Ihre Preise immer reduziert sind. Sie können auch exklusiv sein, um treue Kunden zu belohnen, oder auf Volumen abzielen, um Gruppen von Menschen anzuziehen.

3. Zeitbasierte Konzepte

Zeitbasierte Preisgestaltung bezieht sich auf die Anpassung von Preisen je nach Zeitraum. Sie wird hauptsächlich im Gastgewerbe und Tourismus eingesetzt, wo Hotelzimmerpreise je nach Hoch- und Nebensaison schwanken.

In der Eventbranche wird dies immer mehr zur Norm mit Early-Bird-Preisen, die Teilnehmern, die bereit sind, sich frühzeitig für Ihre Veranstaltung anzumelden, Einsparungen ermöglichen, manchmal sogar bevor das Line-up bekannt gegeben wird.

Diese Preisstrategie kann für Sie besonders interessant sein, da sie sehr frühzeitig Interesse an Ihrer Veranstaltung wecken wird und dazu beitragen wird, einen Netzwerkeffekt aufzubauen, um mehr Menschen zu Ihrer Veranstaltung zu ziehen, sobald der eigentliche Verkauf begonnen hat.

4. Segmentierungskonzepte

Menschen sind unterschiedlich und bereit, unterschiedliche Preise für Ihre Veranstaltungen zu zahlen. Es ist daher sehr unwahrscheinlich, dass ein einziger Preis der richtige Preis für alle Ihre Teilnehmer ist. Sie sollten stattdessen eine Vielzahl von Ticketarten anbieten, um Kunden anzuziehen, die in einem höherpreisigen Ticket mehr Wert sehen, während Sie gleichzeitig diejenigen zufriedenstellen können, die weniger Wert wahrnehmen. 

Auch das Anbieten von Tickets mit unterschiedlichen Preisen könnte den wahrgenommenen Wert Ihrer Veranstaltungen steigern, da teure Pakete günstigere Optionen sehr attraktiv erscheinen lassen.

Nun, das sind viele verschiedene Theorien und Konzepte…

Aber wie setzt man nachfragebasierte – verhaltensbasierte Preisgestaltung in der Praxis um?

Leichter gesagt als getan, aber nicht unmöglich. Die Technologie ermöglicht es uns nun, nachfragebasierte – verhaltensbasierte Preisgestaltung auf eine recht einfache und unkomplizierte Weise mithilfe von dynamischer oder smarter Preisgestaltung.

Die dynamische Preisgestaltung legt flexible Preise für Waren oder Dienstleistungen basierend auf der Echtzeit-Nachfrage fest, dank Prognosealgorithmen und maschinellem Lernen. Veranstalter können Faktoren wie Nachfrageänderungen, Wettervorhersagen, die verbleibende Zeit bis zur Veranstaltung und andere Marktbedingungen berücksichtigen, um Ticketpreise automatisch festzulegen.

Bislang ist dies die innovativste, aber auch leistungsfähigste Preisstrategie, da sie Parameter berücksichtigt, die manuell nicht vollständig erfasst werden könnten. Es ist eine drastische Weiterentwicklung der Standard-Preisstrategien, um Ticketverkäufe und Gewinne zu steigern und gleichzeitig die Preise zu optimieren.

Der Nachteil dieser Strategie? Wie Sie sich denken können, ist sie wahrscheinlich die beste, aber auch die schwierigste Strategie in der Umsetzung, besonders wenn Sie kein automatisiertes Tool zur Implementierung haben.

Alles klar, verstanden!

Wo fange ich an? Und wie vermeide ich Fehler?

1. Häufige Fehler

Man sollte bedenken, dass der Preis Ihrer Tickets stets dem wahrgenommenen Wert Ihrer Kunden entsprechen sollte, um Ticketverkäufe und Gewinne zu maximieren.

Die häufigsten Fehler, die wir bei unseren Veranstaltern festgestellt haben, sind jene, bei denen sie sich nicht die Zeit nehmen, strategisch über Ziele nachzudenken und den wahrgenommenen Wert nicht einschätzen. Lernen Sie daraus und vermeiden Sie:

1. Ticketverkäufe zu kurz vor den Veranstaltungen starten - Nicht genügend Zeit lassen, um festzustellen, ob Tickets im Vergleich zum wahrgenommenen Wert falsch bepreist sind.
2. Ticketverkäufe mit einem zu hohen Preis starten - Dadurch die Möglichkeit für Preisrevisionen verbauen, um das Markenimage nicht zu schädigen.
3. Nur eine Ticketart anbieten, weil es „einfacher“ zu verwalten ist - Einige Kunden vernachlässigen, die von verschiedenen Angebotsarten angezogen worden wären.
4. Frühere Verkaufsdaten und -muster ignorieren - Viele sehr wertvolle Informationen verpassen, um Ihre Preisstrategie zu definieren und zu optimieren.
5. Aktive Kommunikation zur Preisstrategie vermeiden - Die Chance vergeben, dass Teilnehmer über Gelegenheiten und optimale Kaufzeiträume informiert sind.

2. Der Anfang

Wie bereits erwähnt, beginnen Sie so früh wie möglich mit Ihrer Preisstrategie. Für ein Festival zum Beispiel empfehlen wir, dass Sie bereits 6 bis 8 Monate im Voraus mit dem Brainstorming zu diesem Thema beginnen, um effektiv und rechtzeitig planen zu können.

Sammeln Sie so viele Informationen wie möglich über Ihre früheren Ticketverkäufe, falls Sie darauf zugreifen können. Bevorzugen Sie in jedem Fall eine Ticketing-Lösung, die Ihnen Zugang zu all diesen Verkaufsdaten verschafft und Ihnen idealerweise auch detaillierte Analysen liefert, um die entscheidenden Informationen zu erkennen.

3. Der Kontext

Nehmen wir an, Sie organisieren ein viertägiges Festival mit einer Kapazität von etwa 2.000 Personen pro Tag. An den vier Tagen haben Sie nie 100 % Auslastung erreicht. Im Vorjahr waren Sie mit Ihrer Ticketing-Lösung nicht zufrieden und haben sich entschieden, es einfach zu halten: ein Preis pro Tag für 40 EUR und ein Preis für den Festivalpass für 120 EUR.

Der Ticketverkauf begann in der Regel 6 Monate vor dem Festival und das Line-up wurde gleichzeitig veröffentlicht.

4. Der Plan

Laden Sie unseren vollständigen 10-Monats-Plan herunter hier für Kommunikationstipps und um jeden Schritt besser zu verstehen.

Nachfolgend finden Sie eine kurze Zusammenfassung.

Phase 1: Loyalität belohnen

• Starten Sie ein verstecktes und limitiertes Angebot für den Festivalpass für Ihre Besucher des Vorjahres
• Legen Sie eine maximale Menge fest, um nicht die gesamte Nachfrage bedienen zu können
• Legen Sie Ihre Preise mit einem deutlichen Rabatt fest und vergessen Sie nicht Schwellenpreise mit Preisen, die auf „9“ enden (zum Beispiel 69 EUR)

Phase 2: Early-Bird-Tickets

• Starten Sie öffentlich Early-Bird- Tagestickets (zum Beispiel zum Preis von 29 EUR)
• Starten Sie öffentlich Early-Bird-Festivalpässe (zum Beispiel zum Preis von 89 EUR)

Phase 3: Cross-Selling und Upselling

• Erweitern Sie Ihre Angebote um Erlebnis-Pakete mit margenstarken Artikeln (Cocktails, Merchandising, VIP usw.) – diese werden von Ihren Kunden möglicherweise nie eingelöst
• Erstellen Sie drei Pakete für unterschiedliche Geschmäcker und Budgets, darunter ein Lockangebot.
• Versuchen Sie auch, Zusatzleistungen wie Hotelübernachtungen, Transport usw. im Cross-Selling anzubieten.

Phase 4: Standardtickets

• Bieten Sie Tickets zum Normalpreis an, mit Tagestickets für 39 EUR und Pass-Tickets für 119 EUR
• Je nach Zeitraum können Sie spezifische Angebote starten, wie z.B.  Weihnachtsgutscheine, die für Ihre Tickets gültig sind
• Starten Sie eine Promo-Kampagne, die einer begrenzten Anzahl von Käufern ermöglicht, immer noch zu Frühbucherpreisen zu kaufen

Phase 5: Konservatives Smart Pricing

• Ab sofort bepreisen Sie Ihre Tickets dynamisch mithilfe von Smart Pricing mit einer konservativen Strategie (hauptsächlich Zeit und Kapazität)

Phase 6: Rabatte festlegen

• Erstellen Sie Promo-Code-Kampagnen, die auf bestimmte Zielgruppen abzielen (Studentenvertretungen, gute Kunden, Tourismusbüros usw.)

‍Phase 7: Aggressives Smart Pricing

• Erstellen Sie einen letzten Tickettyp namens „Last Call Ticket“ und richten Sie ein aggressiveres Smart Pricing ein Strategie (Wetter, Verkaufsbeschleunigung usw.)

Wir hoffen, Sie werden die ausverkauft lange bevor das Festival beginnt!

5. Die Umsetzung

Wie bei jedem Projekt ist die Umsetzung entscheidend und erfordert das am besten geeignete Toolset, um Eventveranstaltern größtmögliche Freiheit und Kreativität zu ermöglichen.

Wir empfehlen Eventveranstaltern, sich für eine Ticketing-Lösung zu entscheiden, mit der sie die gesamte Strategie selbst umsetzen können, ohne langwierige und zeitraubende Kommunikation mit dem Kundensupport. Die Lösung sollte hinsichtlich des Ticketings sehr flexibel sein und gleichzeitig alle notwendigen Analysen bereitstellen, um eine genaue Überwachung der Preisstrategie zu ermöglichen.

Tatsächlich sollten Veranstalter ihre Konversionsrate genau im Auge behalten, um Abweichungen von ihrer Zielrate frühzeitig zu erkennen und gegebenenfalls ihre Preisstrategie entsprechend anzupassen. Im Idealfall würden sie auch von Verkaufs-Prognosemodellen profitieren, um die Auswirkungen ihrer Änderungen und Entscheidungen abzuschätzen. Dies würde den Risikoscheuesten helfen, ihre Angstverzerrung zu überwinden und mit neuen Preisstrategien herausragende Ergebnisse zu erzielen.