Bei der Vielzahl von Veranstaltungen, die wir bei Smeetz unterstützt haben, kam eine bestimmte, aber wirklich wichtige Frage immer wieder von unseren Hauptkunden. Wie soll ich meine Tickets bepreisen?

Da sich die Ziele von Kunde zu Kunde unterscheiden, variieren auch Ergebnisse stark in Abhängigkeit von den verwendeten Methoden, ihrer Ausführung und dem Ziel, das sie erreichen sollen.

In diesem Blog-Beitrag behandeln wir einen theoretischen Teil über Preismethoden und Strategien, um sowohl Ihre Ticketverkäufe als auch Ihre Gewinne zu optimieren. Wir werden auch einige wichtige Erkenntnisse mit Ihnen teilen, die wir bei unseren leistungsstärksten und schlechtesten Kunden entdeckt haben. 

Zum Schluss werden wir Ihnen eine "Vorlagen"-Strategie zur Verfügung stellen, die wir für optimal halten und die Ihnen helfen sollte, Ihre Ticketverkäufe drastisch zu steigern. Sie wird die Schritte skizzieren, die Sie bei der Einrichtung Ihrer Preise unternehmen müssen, deren Zeitplan und wie Sie sie kommunizieren.

Fangen wir an ...

In den Wirtschaftswissenschaften basieren Preismodelle auf verschiedenen Ansätzen, die von Cost-Plus Pricing bis hin zu Demand Pricing reichen. Ohne das durchzugehen, was Sie vielleicht während Ihres Studiums gehasst haben, lassen Sie uns eine kurze Auffrischung dieser Ansätze durchgehen.

1. Cost-plus pricing

Eine "Cost-Plus"-Preisstrategie ist wirklich simpel. Es ist wahrscheinlich eine der einfachsten Möglichkeiten, Ihre Preisgestaltung zu definieren. Auf der einen Seite summieren Sie alle Ihre Ausgaben, und auf der anderen Seite definieren Sie Ihre Preise, um eine positive Marge im Vergleich zu Ihrem Budget zu schaffen.

Auch wenn sich diese Methode aus finanzieller Sicht recht effizient anhört, sollten Sie nicht vergessen, dass Kunden sich nicht so sehr um die Kosten kümmern wie Sie, und dass diese Berechnung daher nichts dazu beiträgt, Sie in die Nähe des besten Preises zu bringen.

2. Competitor-based pricing

Die Competitor-based Pricing ist eine Preismethode, bei der Sie Ihre Preise im Verhältnis zu den Preisen Ihrer Konkurrenten festlegen. Aber sind Sie wirklich bereit, Ihre Preisstrategie von der Konkurrenz bestimmen zu lassen?

Konkurrenten haben vielleicht keinen besseren Anhaltspunkt als Sie, welchen Preis sie verlangen wollen. Es impliziert auch, dass sich Ihre Veranstaltung nicht mehr von deren unterscheidet, was aus Sicht der Konkurrenz nicht die am meisten langfristig orientierte Strategie für Ihr Unternehmen ist.

3. Demand-based Pricing

Im Gegensatz zu den beiden obigen Preismodellen nutzt die Demand-based Pricing die Nachfrage der Kunden (und damit den wahrgenommenen Wert), um einen Preis für eine Ware oder Dienstleistung festzulegen. In der Tat, warum sollten Sie Ihre Tickets unter dem Preis verkaufen, den Ihre Kunden bereit sind zu zahlen, und warum sollten Sie sie über dem Wert verkaufen, den sie in dem von Ihnen angebotenen Erlebnis wahrnehmen?

Auch wenn diese Methode wahrscheinlich die am schwierigsten zu implementierende ist, da Sie den wahrgenommenen Wert Ihrer Veranstaltung schätzen müssen (und dieser ändert sich im Laufe der Zeit!), ist es auch diejenige, die die besten Ergebnisse liefert, da sie den Wettbewerb, die Marktbedingungen und die Qualität Ihrer Veranstaltung berücksichtigt.

Demand-based Pricing klingt cool...

Aber wie soll ich jetzt vorgehen?

Nehmen wir uns etwas Zeit und gehen tiefer in die nachfrageorientierte Preisgestaltung ein, da diese Technik das beste Risiko-Ertrags-Verhältnis bietet, da sie darauf basiert, den von Ihren Kunden wahrgenommenen Wert zu erfüllen und somit den größten Umsatz zu erzielen.

Das Konzept der nachfrageorientierten Preisgestaltung ist möglicherweise schwer zu verstehen, da sich die Nachfrage in Abhängigkeit von verschiedenen Parametern wie Zeit, Wetter, Wettbewerb usw. entwickelt, aber auch in Abhängigkeit vom Zielpublikum, das wahrscheinlich keine homogenen Vorlieben, Kaufkraft, Verhaltensweisen usw. hat.

Diese Unterschiede, die durch verschiedene wahrgenommene Werte verursacht werden, wurden von Wissenschaftlern gründlich untersucht und haben eine Reihe von Preiskonzepten hervorgebracht, die in eine nachfrageorientierte Strategie passen.

1. Verhaltenskonzepte

Verhaltensstudien über den Menschen besagen, dass wir nicht nur von rein rationalen Entscheidungen geleitet werden, sondern dass wir mit zahlreichen Neigungen konfrontiert sind, wenn wir vor eine Wahl gestellt werden. Behavioural Pricing-Konzepte nutzen diese Neigungen aus, um Preise oder Produktauswahlen zu optimieren.

Charme-Effekt

Wahrscheinlich haben Sie diesen Trick schon oft angewendet gesehen und denken, dass er in der heutigen Zeit nicht mehr funktioniert. Charming Pricing beinhaltet die Verwendung von Preisen, die auf "9" enden. Ihr Gehirn verarbeitet zum Beispiel CHF 20 und CHF 19 als unterschiedliche Werte.

Wie effektiv ist diese Technik? Die Ergebnisse eines Experiments unter der Leitung des MIT legen nahe, dass sie immer noch sehr effektiv ist. Ein Standard-Damenkleidungsstück wurde zu den Preisen von 34, 39 und 44 Dollar verkauft. Zum Erstaunen der Forscher verkaufte sich das Stück zu 39 Dollar am besten, auch wenn es eine günstigere Variante gab.

Das ist wahrscheinlich der Grund, warum auf der Website von Apple jeder Produktpreis mit einer "9" endet.

Decoy-Effect

Der Decoy-Effekt (Köder-Effekt) ist das Phänomen, dass Verbraucher dazu neigen, ihre Präferenz zwischen zwei Optionen zu ändern, wenn ihnen zusätzlich eine dritte Option präsentiert wird, die stark unterlegen ist..

Nehmen wir an, Ihr Angebot umfasst zunächst die Standardpakete. B scheint bereits ein gutes Angebot zu sein, aber Ihre Kunden sind sich vielleicht nicht sicher, ob sie CHF 99 ausgeben wollen. Also fügen Sie einen Lockvogel mit 2 Konzerten für CHF 89 hinzu.

Der Köder-Effekt wird bei nicht zählbaren Objekten wie Hotelzimmern noch deutlicher, wenn man nicht wirklich rechnen kann.

  • Standard Room CHF 180
  • Deluxe Room CHF 220

Ihre Kunden denken vielleicht, "will ich CHF 40 mehr bezahlen? CHF 220 sind ein bisschen zu viel für ein Zimmer...".

Fügen Sie ein weiteres Premium Zimmer für CHF 210 hinzu.

  • Standard Room 180
  • Premium Room 210
  • Deluxe Room 220

"Oh, für CHF 10 mehr kann ich das Deluxe-Zimmer haben."

Die Hinzufügung von Köder B - den die Verbraucher vermutlich meiden würden, da sie mit einem etwas höheren Preis mehr erhalten können - führt dazu, dass C häufiger gewählt wird, als wenn nur die beiden Wahlmöglichkeiten vorhanden wären.

2. Rabatt-Konzepte

Bei der Rabattstrategie geht es um Preisnachlässe, die sich bei falscher Anwendung negativ auf Ihr Markenimage und Ihre Ticketverkäufe auswirken können. Auf der anderen Seite können richtig orchestrierte Rabattstrategien beeindruckende Ergebnisse erzielen, einen Buzz erzeugen und das Gefühl der Dringlichkeit betonen.

Solche Strategien sollten im Wesentlichen nur vorübergehend wie ein saisonaler Rabatt eingerichtet werden, damit Ihre Kunden nicht das Gefühl haben, dass Ihre Preise ständig gesenkt werden. Sie können auch exklusiv sein, um einige treue Kunden zu belohnen, oder auf ein bestimmtes Volumen abzielen, um bestimmte Personengruppen anzuziehen.

3. Zeitbasierte Konzepte

Die zeitabhängige Preisgestaltung bezieht sich auf die Tatsache, dass sich die Preise in Abhängigkeit von Zeiträumen ändern. Sie wird hauptsächlich im Gastgewerbe und im Tourismus verwendet, wo die Preise für Hotelzimmer je nach Haupt- und Nebensaison schwanken.

In der Veranstaltungsbranche wird es immer mehr zur Norm mit Frühbucherpreisen, die Ersparnisse für Teilnehmer bieten, die bereit sind, sich frühzeitig für Ihre Veranstaltung zu verpflichten, manchmal sogar bevor das Line-up bekannt gegeben wird.

Diese Preisstrategie kann für Sie besonders interessant sein, da sie schon sehr früh das Interesse für Ihre Veranstaltung weckt und dazu beiträgt, einen Netzwerkeffekt aufzubauen, der mehr Leute zu Ihrer Veranstaltung bringt, sobald der eigentliche Verkauf begonnen hat.

4. Segmentierungskonzepte

Menschen sind unterschiedlich und sind bereit, einen unterschiedlichen Preis für Ihre Veranstaltungen zu zahlen. Es ist daher sehr unwahrscheinlich, dass ein einziger Preis der richtige Preis für alle Ihre Teilnehmer ist. Sie sollten vielmehr eine Vielzahl von Ticketarten anbieten, um Kunden anzuziehen, die in einem höherpreisigen Ticket mehr Wert sehen, und gleichzeitig in der Lage zu sein, diejenigen zufriedenzustellen, die weniger Wert sehen. 

Auch das Angebot von Tickets mit unterschiedlichen Preisen kann den wahrgenommenen Wert Ihrer Veranstaltungen erhöhen, da teure Pakete günstigere Optionen sehr attraktiv erscheinen lassen.

Das sind viele verschiedene Theorien und Konzepte... Aber wie implementiert man dies im echten Leben?

Leichter gesagt als getan, aber nicht unmöglich. Die Technologie ermöglicht es uns jetzt, nachfragebasierte - verhaltensorientierte Preisgestaltung auf eine recht einfache und unkomplizierte Weise mit dem Einsatz von von dynamischer Preisgestaltung oder Smart Pricing.

Dynamische Preisgestaltung legt flexible Preise auf der Grundlage von Echtzeit-Nachfrage dank Prognosealgorithmen und maschinellem Lernen fest. Veranstaltungsorganisatoren können Dinge wie Nachfrageänderungen, Wettervorhersagen, Zeit bis zur Veranstaltung und andere Marktbedingungen berücksichtigen, um die Ticketpreise automatisch festzulegen

Bis heute ist dies die innovativste, aber auch die leistungsfähigste Preisstrategie, da sie Parameter berücksichtigt, die manuell nicht in vollem Umfang berücksichtigt werden könnten. Es ist eine drastische Weiterentwicklung der Standard-Preisstrategien, um den Ticketverkauf und den Umsatz zu steigern und gleichzeitig die Preise zu optimieren.

Der Nachteil an dieser Strategie? Wie Sie sich denken können, ist es wahrscheinlich die beste, aber auch die am schwierigsten umzusetzende Strategie, besonders wenn Sie kein automatisiertes Tool haben, das Ihnen bei der Umsetzung hilft.

Alles klar!

Wo fange ich an? Und wie mache ich keine Fehler?

1. Häufige Fehler

Denken Sie daran, dass der Preis Ihrer Tickets immer dazu tendieren sollte, dem wahrgenommenen Wert Ihrer Kunden zu entsprechen, um den Ticketverkauf und den Gewinn zu maximieren.

Die häufigsten Fehler, die wir bei unseren Event-Organisatoren festgestellt haben, sind diejenigen, bei denen sich die Organisatoren nicht die Zeit nehmen, im Vorfeld strategisch über Ziele nachzudenken und den wahrgenommenen Wert nicht einschätzen. Lernen Sie von ihnen und verhindern Sie:

  1. Ticketverkauf zu nah am Ereigniss zu starten - Nicht den richtigen Zeitpunkt abwarten, um festzustellen, ob die Tickets im Vergleich zum wahrgenommenen Wert einen falschen Preis haben.
  2. Ticketverkauf mit einem zu hohen Preis - Damit wird die Tür für Preisrevisionen geschlossen, um das Markenimage nicht zu beeinträchtigen.
  3. Nur einen Ticket-Typ haben, da es "einfacher" zu verwalten ist - Vernachlässigung einiger Kunden, die durch andere Arten von Angeboten angelockt worden wären.
  4. Frühere Verkaufsdaten und -muster zu ignorieren - Sie verlieren eine Menge sehr wertvoller Informationen, um Ihre Preisstrategie zu definieren und zu verfeinern.

Aktive Kommunikation über die Preisstrategie - Sie verpassen die Chance, die Teilnehmer auf Angebote und optimale Kauffenster aufmerksam zu machen.

2. Der Start

Wie bereits erwähnt, sollten Sie so früh wie möglich mit der Arbeit an Ihrer Preisstrategie beginnen. Für ein Festival zum Beispiel empfehlen wir Ihnen, gut 6 bis 8 Monate im Voraus mit dem Brainstorming zum Thema zu beginnen, um effektiv und rechtzeitig planen zu können.

Sammeln Sie so viele Informationen wie möglich über Ihre bisherigen Ticketverkäufe. Bevorzugen Sie auf jeden Fall eine Ticketing-Lösung, die Ihnen Zugang zu all diesen Verkaufsdaten gibt und Ihnen idealerweise auch detaillierte Analysen zur Verfügung stellt, um die Informationen zu erkennen.

3. Der Kontext

Nehmen wir an, Sie veranstalten ein viertägiges Festival mit einer Kapazität von etwa 2'000 Personen pro Tag. An den 4 Tagen haben Sie nie eine Kapazität von 100 % erreicht. Im Vorjahr fühlten Sie sich mit Ihrer Ticketing-Lösung nicht wohl und beschlossen, es einfach zu halten mit einem Preis pro Tag zu 40 EUR und einem Preis für den Festivalpass zu 120 EUR.

Der Ticketverkauf begann in der Regel 6 Monate vor dem Festival und das Line-Up wurde zur gleichen Zeit bekannt gegeben.

4. Der Plan

Laden Sie hier unseren vollständigen 10-Monats-Plan herunter, um Kommunikationstipps zu erhalten und die einzelnen Schritte besser zu verstehen.

Im Folgenden finden Sie eine kurze Zusammenfassung.

Phase 1: Loyalty belohnen

  • Lancieren Sie ein verstecktes und limitiertes Angebot für den Festivalpass für Ihre Vorjahres-Teilnehmer
  • Stellen Sie eine maximale Anzahl ein, um nicht die gesamte Nachfrage bedienen zu können
  • Legen Sie Ihre Preise mit einem wichtigen Rabatt fest und vergessen Sie nicht die charmante Preisgestaltung mit Preisen, die auf "9" enden (z. B. EUR 69)

Phase 2: Early-bird tickets

  • Early-Bird Tagestickets öffentlich anbieten (z.B. zum Preis von EUR 29)
  • Early-Bird Festivalpässe öffentlich anbieten (z. B. zum Preis von EUR 89)

Phase 3: Cross-sell und upsell

  • Erweitern Sie Ihre Angebote um Erlebnispakete mit Artikeln, bei denen Sie eine gute Marge haben (Cocktails, Merchandising, VIP, etc.) - diese werden von Ihren Kunden vielleicht nie eingelöst
  • Erstellen Sie drei Pakete für unterschiedliche Ansprüche und Budgets, einschließlich eines Lockvogels.
  • Versuchen Sie auch, Add-ons wie Hotelübernachtungen, Transport etc. zu verkaufen.

Phase 4: Normale Tickets

  • Einführung von Tickets zum Normalpreis mit Tagestickets für EUR 39 und Pass-Tickets für EUR 119
  • Je nach Zeitraum können Sie spezielle Angebote lancieren, wie z. B. Weihnachtsgeschenkkarten, die für Ihre Tickets gültig sind
  • Starten Sie eine Promo-Aktion, die es einer begrenzten Anzahl von Käufern ermöglicht, noch zu Early-Bird-Preisen zu buchen

Phase 5: Konservatives Smart Pricing

  • Bepreisen Sie Ihre Tickets von nun an dynamisch über Smart Pricing mit einer konservativen Strategie (meist Zeit und Kapazität)

Phase 6: Rabatte festlegen

  • Erstellen Sie einige Promo-Code-Kampagnen, die sich an bestimmte Zielgruppen richten (Studenten, gute Kunden, Tourismusbüros usw.)

Phase 7: Aggressives Smart Pricing

  • Erstellen Sie einen letzten Ticket-Typ mit dem Namen "Last call ticket" und richten Sie eine aggressive intelligente Preisstrategie ein (Wetter, Beschleunigung des Verkaufs usw.)

Hoffentlich wird der Ausverkauf noch vor Beginn des Festivals bekannt gegeben!

5. Die Ausführung

Wie bei jedem Projekt ist die Ausführung der Schlüssel und erfordert das am besten angepasste Toolset, um den Veranstaltern so viel Freiheit und Kreativität wie möglich zu ermöglichen.

Wir empfehlen Veranstaltern, sich für eine Ticketing-Lösung zu entscheiden, bei der sie die gesamte Strategie selbst ausführen können, ohne ständige und langsame Kommunikation mit dem Kundensupport. Die Lösung sollte in Bezug auf das Ticketing sehr flexibel sein und gleichzeitig alle notwendigen Analysen bieten, um eine genaue Überwachung der Preisstrategie durchzuführen.

In der Tat sollten Veranstalter ihre Konversionsrate im Auge behalten, um jede Abweichung von ihrer Zielrate zu erkennen und im Fall der Fälle ihre Preisstrategie entsprechend zu verfeinern. Im besten Fall würden sie auch von Umsatzprognosemodellen profitieren, um die Auswirkungen ihrer Änderungen und Entscheidungen abzuschätzen. In der Tat würde es den risikoscheuesten unter ihnen helfen, ihre Angstverzerrung zu überwinden und mit neuen Preisstrategien hervorragende Ergebnisse zu erzielen.  

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