Parmi les divers événements et activités que nous avons soutenus chez Smeetz une question spécifique, mais très importante revenait sans cesse de la part de nos principaux clients. Comment devrais-je fixer le prix de mes billets?

Comme les objectifs diffèrent d’un client à un autre, les résultats varient aussi fortement selon les méthodologies utilisées, leur exécution et le but qu’elles sont censées atteindre. 

Dans ce blog, nous abordons une partie théorique sur les méthodes de tarification et les stratégies pour optimiser à la fois vos ventes de billets et vos bénéfices. Nous partageons également avec vous quelques enseignements clés que nous avons découverts avec nos clients les plus performants et les moins performants. 

Enfin, nous vous fournissons un “modèle” de stratégie que nous pensons optimal et qui devrait vous aider à considérablement augmenter vos ventes de billets. Il vous indiquera les étapes à suivre pour fixer vos prix, leur échéance, et la manière de les communiquer. 

Commençons par le début...

En économie, les modèles de tarification sont basés sur une variété d'approches, qui vont de la méthode du prix de revient majoré à la tarification basée sur la demande. Sans s'attarder sur ce que vous avez pu détester pendant vos études, faisons un rapide rappel de ces approches.

1. Méthode du prix de revient majoré (cost-plus pricing)

Définir les prix en se basant sur les coûts est une méthode de base. C'est probablement l'une des façons les plus simples de définir votre tarification. D'un côté, vous résumez toutes vos dépenses et, de l'autre, vous définissez vos prix afin de créer une marge positive par rapport à votre budget.

Bien que cette méthode semble assez efficace d'un point de vue financier, n'oubliez pas que les clients ne se soucient pas autant du coût que vous, et que ce calcul ne vous met donc pas dans la position idéale pour obtenir le meilleur prix.

2. Tarification basée sur la concurrence (competitor-based pricing)

La tarification basée sur la concurrence est une méthode de tarification qui consiste à fixer vos prix par rapport aux prix de vos concurrents. Mais êtes-vous vraiment prêt à laisser vos concurrents choisir votre stratégie de prix?

Les concurrents n'ont peut-être pas une meilleure idée que vous du prix qu'ils veulent demander. Cela implique également que votre événement n'est pas plus différent du leur, ce qui, du point de vue de la concurrence, n'est pas la stratégie la plus orientée vers le long terme pour votre entreprise.

3. Tarification basée sur la demande (demand-based pricing)

Unlike the two pricing models above, demand-based pricing uses consumer demand (and therefore perceived value) to set a price of a good or service. Indeed, why sell your tickets below what your customers are ready to pay for, and why sell them above the value they perceive in the experience you offer?

Even if this method is probably the most difficult to implement, as you have to guess the perceived value of your event (and it changes over time!), it is also the one that produces the best results because it will take into account competition, market condition, and the quality of your event.

La tarification basée sur la demande semble super...

Mais comment devrais-je procéder maintenant ?

Prenons un peu de temps et approfondissons la question de la tarification en fonction de la demande, car c'est la technique qui offre le meilleur rapport risque/rendement, étant donné qu'elle est basée sur l'adéquation de la valeur perçue par vos clients, et par conséquent réalise les plus gros revenus.

La tarification basée sur la demande peut être un concept difficile à comprendre car la demande évolue en fonction de différents paramètres comme le temps, la météo, la concurrence, etc., mais aussi en fonction du public cible, qui n'a probablement pas des préférences, un pouvoirs d'chat, des comportements, etc. homogènes.

Ces différences induites par des valeurs perçues différentes ont été étudiées de manière approfondie par les universitaires et ont donné naissance à un ensemble de concepts de tarification qui s'inscrivent dans une stratégie basée sur la demande.

1. Concepts psychologiques de comportement

Les études comportementales sur les humains indiquent que nous ne sommes pas uniquement régis par des décisions purement rationnelles, mais que nous sommes confrontés à de nombreux biais lorsque nous sommes confrontés à un choix. Les concepts de tarification comportementale tirent parti de ces biais pour optimiser les prix ou les choix de produits.

Effet de charme (charm effect)

Vous avez probablement déjà vu cette astuce utilisée de nombreuses fois et vous pensez qu'elle ne fonctionne plus à l'époque moderne. La fixation des prix de charme consiste à utiliser des prix qui se terminent par un "9". Par exemple, votre cerveau traite 20 francs et 19 francs comme des valeurs différentes.

Quelle est l'efficacité de cette technique ? Les résultats d'une expérience menée par le MIT suggèrent qu'elle est toujours très efficace. Un vêtement standard pour femmes a été vendu aux prix de 34, 39 et 44 dollars, et à la surprise des chercheurs, l'article qui s'est le mieux vendu est celui qui se vend à 39 dollars, même s'il existe une option moins chère.

C'est probablement la raison pour laquelle, lorsque vous visitez le site web d'Apple, le prix de chaque produit se termine par un "9".

Effet de domination asymétrique (decoy effect)

L'effet de leurre est le phénomène par lequel les consommateurs auront tendance à avoir un changement de préférence spécifique entre deux options lorsqu'on leur présente également une troisième option qui est fortement inférieure.

Supposons que vous proposez d'abord les formules standard. B semble déjà être une bonne affaire mais vos clients ne sont peut-être pas sûrs de vouloir dépenser 99 CHF. Vous ajoutez donc un leurre de 2 concerts pour 89 CHF.

L'effet de leurre sera encore plus évident avec des objets non quantifiables comme des chambres d’hôtels lorsqu'on ne peut pas vraiment faire le calcul.

  • Chambre Standard CHF 180
  • Chambre Deluxe CHF 220

Vos clients pourraient se dire, "est-ce que je veux payer CHF 40 de plus? CHF 220 c’est un peu trop pour une chambre..."

Ajoutez un leurre pour CHF 210.

  • Chambre Standard CHF 180
  • Chambre Premium CHF 210
  • Chambre Deluxe CHF 220

"Oh pour CHF 10 de plus je peux avoir la chambre Deluxe."

L’ajout du leurre B — que les consommateurs éviteraient vraisemblablement, étant donné qu’il est possible d’obtenir plus avec un prix légèrement plus élevé — fait que C est plus souvent choisi que si seulement deux choix étaient disponibles. 

2. Concepts de rabais

La stratégie des prix réduits consiste à baisser les prix, ce qui peut nuire à votre image de marque et à vos ventes de billets si vous en faites un mauvais usage. D’un autre côté, des stratégies de rabais correctement planifiées peuvent donner des résultats impressionnants, créer le buzz et accentuer le sentiment d’urgence. 

De telles stratégies, par nature, ne devraient être mises en place que temporairement comme un rabais saisonnier, afin que vos clients n’aient pas l’impression que vos prix sont toujours réduits. Elles peuvent également être exclusives pour récompenser certains clients fidèles, ou ciblées sur le volume pour attirer des groupes de personnes.

3. Concepts temporels

La tarification temporelle désigne le fait de modifier les prix en fonction de périodes de temps. Elle est principalement utilisée dans l'hôtellerie et le tourisme, où le prix des chambres d'hôtel fluctue en fonction de la haute et de la basse saison.

Dans le secteur de l'événementiel, il est de plus en plus courant de pratiquer des prix “early bird”, qui permettent aux participants de faire des économies s'ils sont prêts à s'engager tôt dans votre événement, parfois même avant l'annonce du programme.

Cette stratégie de prix peut être particulièrement intéressante pour vous car elle suscitera très tôt de l’intérêt pour votre événement, et contribuera à créer un effet de réseau dans le but d’attirer plus de personnes à votre événement une fois que les ventes auront commencé.

4. Concepts de segmentation

Les gens sont différents et sont prêts à payer un prix différent pour vos événements. Il est donc très peu probable qu'un prix unique soit le bon prix pour tous vos participants. Vous devriez plutôt proposer différents types de billets pour attirer les clients qui perçoivent une plus grande valeur dans un billet plus cher, tout en étant capable de satisfaire ceux qui perçoivent une valeur inférieure.

De plus, le fait d'offrir des billets à des prix différents peut augmenter la valeur perçue de vos événements, car les forfaits onéreux rendent les options moins chères très attrayantes.

Eh bien, cela fait beaucoup de théories et de concepts différents...

Mais comment mettre en place une tarification comportementale basée sur la demande dans la vie réelle?

Plus facile à dire qu’à faire, mais pas impossible. La technologie nous permet aujourd’hui d’appliquer une tarification comportementale basée sur la demande de manière assez simple et directe grâce à l’utilisation de la tarification dynamique ou du smart pricing.

La tarification dynamique fixe des prix flexibles pour les biens ou les services en fonction de la demande en temps réel grâce à des algorithmes de prévision et au machine learning. Les organisateurs d'événements peuvent tenir compte de facteurs tels que l'évolution de la demande, les prévisions météorologiques, le temps restant avant l'événement et d'autres conditions du marché afin de fixer automatiquement le prix des billets.

À ce jour, c'est la stratégie de tarification la plus innovante, mais aussi la plus performante, car elle prend en compte des paramètres qu'il serait impossible de prendre en compte entièrement manuellement. Il s'agit d'une évolution radicale des stratégies de tarification standard pour augmenter les ventes de billets et les bénéfices, tout en optimisant les prix.

L'inconvénient de cette stratégie ? Comme vous pouvez le deviner, c'est probablement la meilleure stratégie, mais aussi la plus difficile à mettre en place, surtout si vous ne disposez pas d'un outil automatisé pour vous aider à la mettre en œuvre.

D'accord, j'ai compris !

Par où commencer? Et comment ne pas faire d’erreurs?

1. Erreurs courantes

Les erreurs les plus courantes que nous avons relevées chez nos organisateurs d'événements sont celles où les organisateurs ne prennent pas le temps de réfléchir stratégiquement aux objectifs à atteindre au préalable et n'évaluent pas la valeur perçue. Apprenez de ces erreurs et ne faites pas comme eux :

  1. Lancer les ventes de billets trop peu de temps avant l’événement - Ne pas laisser un délai approprié pour déterminer si les billets sont vendus à un prix inapproprié par rapport à la valeur perçue.
  2. Commencer la vente de billets avec un prix trop élevé - Fermant ainsi la porte aux révisions de prix afin de ne pas dégrader l'image de marque.
  3. N'avoir qu'un seul type de billet car c'est "plus facile" à gérer - Négligeant certains clients qui auraient été attirés par des offres différentes.
  4. Ignorer les données et les tendances des ventes antérieures - Par conséquent manquer de nombreuses informations très précieuses pour définir et affiner votre stratégie de prix.
  5. Éviter une communication active sur la stratégie de prix - Perdant la chance de faire connaître aux participants les opportunités et les fenêtres d'achat optimales.

2. Le début

Comme indiqué précédemment, commencez à travailler sur votre stratégie de tarification le plus tôt possible. Par exemple, pour un festival, nous vous recommandons de commencer à réfléchir sur le sujet 6 à 8 mois à l'avance afin de planifier efficacement et en temps utile.

Rassemblez autant d'informations que possible sur vos précédentes ventes de billets si vous y avez accès. Quoi qu'il en soit, préférez toujours une solution de billetterie qui vous donne accès à toutes ces données de vente et, idéalement, vous fournit également des analyses détaillées pour repérer l'élément d'information qui fera la différence.

3. Le contexte

Imaginons que vous organisiez un festival de quatre jours avec une capacité d'environ 2 000 personnes par jour. Sur les 4 jours, vous n'avez jamais atteint une capacité de 100 %. L'année précédente, vous n'étiez pas à l'aise avec votre solution de billetterie et avez décidé de garder les choses simples avec un seul tarif par jour à 40 euros et un tarif pour le pass du festival à 120 euros.

La vente des billets commençait généralement six mois avant le festival et la programmation était rendue publique en même temps.

4. Le plan

Téléchargez notre plan complet sur 10 mois ici pour obtenir des conseils en matière de communication et pour comprendre chaque étape en détail.

Vous trouverez ci-dessous un bref résumé.

Étape 1 : Récompenser la fidélité

  • Proposez une offre exclusive et limitée pour les passes du festival destinée aux participants de l'année précédente
  • Fixer une quantité maximale afin de ne pas pouvoir satisfaire toute la demande
  • Fixez vos prix avec une remise importante et n'oubliez pas les prix de charme avec des prix se terminant par "9" (par exemple 69 euros)

Étape 2 : Billets à tarif préférentiel "Early-bird"

  • Mettez publiquement en vente des billets journaliers au tarif early-bird (par exemple au prix de 29 euros)
  • Mettez publiquement en vente des passes du festival au tarif early-bird (par exemple au prix de EUR 89)

Étape 3 : Vente croisée et vente incitative

  • Cumulez vos offres et créez des forfaits expérience avec des produits qui ont une marge élevée (cocktails, merchandising, VIP, etc.) – ils ne seront peut-être jamais utilisés par vos clients
  • Créez trois types de forfaits pour satisfaire tous les goûts et budgets, dont un leurre‍
  • Essayez également de faire de la vente croisée avec des produits complémentaires comme des nuits d’hôtel, des transports, etc.

Étape 4 : Billets normaux

  • Mettez en vente les billets à prix normal: un billet journalier à EUR 39 et un passe pour le festival à EUR 119
  • Selon la période, vous pouvez proposer des offres spécifiques comme des cartes-cadeaux de Noël qui sont valides sur les billets
  • Lancez une campagne promotionnelle qui permettra à un nombre limité d’acheteurs de bénéficier de billets au prix early-bird

Étape 5: smart pricing conservateur

  • À partir de maintenant, fixez des prix dynamiques pour vos billets en utilisant le smart pricing, tout en adoptant une stratégie prudente (principalement basée sur le temps et la capacité)

Etape 6 : Rabais

  • Créez des campagnes promotionnelles avec des codes promo ciblant des audiences définies (comités d’étudiants, clients fidèles, offices de tourisme, etc.)

‍Étape 7 : smart pricing agressif

  • Créez des billets de type "dernière chance" et mettez en place une stratégie de smart pricing plus agressive, incluant des facteurs comme la météo, l’accélération des ventes, etc.

Avec un peu de chance, vous annoncerez que le festival est complet bien avant qu'il ne commence !

5. La réalisation

Comme tout projet, l'exécution est essentielle et nécessite l'utilisation des outils les plus adaptés afin de laisser aux organisateurs d'événements le maximum de liberté et de créativité.

Nous recommandons aux organisateurs d'événements d'opter pour une solution de billetterie leur permettant d'exécuter eux-mêmes l'ensemble de la stratégie, sans devoir sans cesse faire appel à un service client. La solution devrait être très flexible en termes de billetterie, tout en fournissant toutes les analyses nécessaires pour effectuer un suivi étroit de la stratégie de tarification.

En effet, les organisateurs doivent rester concentrés sur leur taux de conversion pour repérer tout écart par rapport à leur taux cible et, le cas échéant, affiner leur stratégie de tarification en conséquence.  Au mieux, ils bénéficieraient également de modèles de prévision des ventes pour deviner l'impact de leurs changements et de leurs décisions. En effet, cela aiderait les organisateurs les plus réfractaires au risque à surmonter leur peur et à obtenir des résultats exceptionnels grâce à de nouvelles stratégies de tarification.

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